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一杯奶茶10种小料,“加料趋势”是不是过头了?

发布日期:2020-12-28 浏览量:181次

 “加料”绝对是今年茶饮的关键词。从1种到近10种,甚至半杯、大半杯,奶茶小料越加越多。但当加料达到顶峰,家家都卖很多料,家家都卖得差不多时,接下来该怎么变?

 

1、

上千种组合?茶饮小料越加越多

 

    1月1号起,SEVENBUS门店将会推出一款新产品,据说能让消费者有上千种小料的选择。如何做到“上千种”?据了解,这款产品会提供固定的几款茶底,消费者任选其一后,能自由搭配组合近10种珍珠、芋圆等小料,加哪几种、加多少全部看需求,最后还有近10种奶盖可选择加在顶层。
                                                     
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     对消费者来说,不管想加多少料,不再受限制、都能被满足。据SEVENBUS创始人甘天天介绍,想出这个主意,出发点是刺激奶茶点单——想多加料是顾客需求,但不同消费者爱好差异大、很多地方对奶茶的风味要求也不同,干脆直接把选择权给消费者,让他们的选择变多。

     这个“全开放”想法,一下把奶茶加料的玩法推到了极致。 这一年,奶茶加料多的趋势愈演愈烈,一杯奶茶半杯料、10种料都很常见。 

     从珍珠芋圆等圆球状,到烧仙草奶砖等块状,还有紫薯芋泥等泥状,统统都能做。小料这个概念的范围也在扩大化,奶油奶盖、奥利奥碎、坚果、饼干等等都是料。连乳制品都有轻乳、厚乳等等多种类型。


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万物皆可小料,图片来源:摄图网


      玩法也屡屡升级:

      这个品牌加6种料,那个品牌就加8种;

      你起得名字好,我就说自己是全手工现场制作;

      这家店料加在底部,那家就在上面放个丸子,还能“料里有料”……可以说,想法无限延伸,小料就能被不断创造,竞争激烈已经白热化。

 

2、

奶茶加料的热度,到顶峰了吗?


     奶茶里加小料,品牌的动机很直接——要想吸引更多顾客、让消费愿意购买、反复来买,料多是体现产品优势最简单、且最直观、最显而易见的售卖方式。料多也确实卖得好。几位店老板跟我展示门店销量,奶茶排名TOP5的都是以料多的烧仙草类、珍珠芋圆等为主。


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△图片来源:书亦烧仙草官博


    “比水果茶只贵1块钱,消费者能看到里面大半杯料,当然愿意选择。”优惠、划算、性价比高是消费者选择料多产品的驱动力。在社交平台上,被高点赞、好评多的奶茶产品都带有“超多料,料多到爆”的标签。

     从行业发展的角度来说,小料发挥了可贵的价值。在倍格食品创始人王勇岐看来,小料的添加对奶茶行业的发展进程起到2个关键意义:

      打开了奶茶的休闲消费场景

      珍珠奶茶的前身是泡沫红茶,更多是满足消费者的解渴需求,加奶之后依旧不温不火、突破并不算大。但珍珠进入后,有故事、有口感、可以饱腹,还没有一款产品可以取代,才得以让奶茶流行近40年。

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△图片来源:摄图网


 “珍珠值得被记住的原因在于,把奶茶从单纯的口感好喝,带到了休闲场景里,消费市场一下就被打开了。”王勇岐说。

 

     催化了市场的进化

 

    随着更多小料被使用,也让奶茶的价格不断提高。一杯奶茶价格卖6~8元,维持了很长一段时间。现在普遍进入10~15元,小料作用功不可没——让消费者愿意为多出来的几块钱付费。而对市场来说,价格提升,才会有利润空间让品牌升级、门店换新,产品水准不断提升。“牛奶和小料,把奶茶‘应该是多少钱’的认知做了突破。”王勇岐说。

    而如今的现状在于,一味地加料,发挥的只是小料多、实惠的简单逻辑。小料的显性价值很容易被看到,也容易因为泛滥失掉价值。


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      如果消费者最开始“谁家料多我买谁的”,那么当家家都有很多料,而且料都是相似的时候,消费者将再一次陷入选择困境——品牌在小料上的差异化优势也丧失了。有行业人预估,在一二线城市,产品里疯狂加料的热度已经趋近顶峰,甚至一些品牌出现减料、刻意少料的做法。

      那在未来的几年,当小料多到加满杯、不能再加的时候,又该怎么变化,是减料吗?


3、

从“爆炸”到“封杀”,小料已走过的兴衰之路 

 

     实际上,茶饮业已经有一段可供参照的“加料史”——奶茶里的珍珠经历过从诞生到“爆炸”、再被“封杀”的阶段。

     1、小料的诞生,彻底打开了奶茶市场


     珍珠奶茶的诞生常被认为源于1987 年。台湾奶茶品牌春水堂将粉圆混入冰奶茶中,口感出乎意料地好,顾客反响也不错,创始人刘汉介就取“大珠小珠落玉盘”之义,将台湾传统甜品粉圆重新命名为“珍珠”。

 

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△图片来源:摄图网


    1997年,珍珠奶茶涌入大陆市场,在蓝山咖啡、上岛咖啡门店,都开始有珍珠奶茶的售卖。珠三角地区以及上海等沿海发达城市的各大西餐厅、咖啡厅,也开始把珍珠奶茶作为引流款产品。
    香浓幼滑的奶茶里增加珍珠这种Q弹的咀嚼感,迅速俘获了当时的年轻人,变得流行开来。

 

     2、小料“大爆炸”阶段,无所不加

 

    在后面很长的一段时间里,在加珍珠的启发下,奶茶到了“无所不加”的时代。曾经的台湾有一种叫冰果室的门店,产品类似于雪花酪,冰沙打底,以芋圆、寒天、椰果、布丁、仙草、红豆、紫米等小料覆顶,50多年前,在台湾风靡一时。

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△图片来源:摄图网


      据了解,冰果室的小料曾被大面积运用到奶茶里。比如春水堂就经历过这几个阶段:

 

     中草药的加入:菊花、决明子以及各种明目、祛火、养肝的中草药被陆续引入奶茶。

     谷物豆类的加入:大米、紫米、红豆、绿豆、花豆,甚至蛋黄被一一在奶茶中试验
     
水果类的加入:香蕉、苹果、蜜桃、柠檬等水果也在奶茶中得到新生。

    从冰果室找灵感,像极了现在茶饮店从甜品店找新品的思路。春水堂加中草药、谷物豆类、水果类产品,和目前市面上流行的养生茶、五谷奶茶、水果奶茶如出一辙。如果说时尚是个轮回,奶茶加料更是。可以说,现在茶饮店正在进行的路,过去都走过。

    小料进入“大爆炸”阶段,加上茶饮品牌的连锁发展,小作坊生产的粉圆、布丁不管是食品安全卫生还是规模,不再能够满足市场需求,也倒逼小料进入工业化阶段,变成了食品工业化产物,满足门店对供货量和稳定性的需求。

    当下也是一样,从品牌方到供应商都绞尽脑汁开发新的小料类型,能规模化生产、能个性化定制。整条产业链上,小料都在进行“大爆炸”。

 

     3、遭遇“封杀”,一度谈珍珠色变

 

    而上一波奶茶加料的进程,在2011年前后因“塑化剂”事件不断开始发生转折。

  “谈珍珠色变”让很多从事珍珠销售的供应商对“塑化剂事件”印象深刻, 很多客户不再订货,甚至要求退货,“我没有当时具体的销售数据统计,但印象中,至少有一半的奶茶店下架了珍珠。” 有行业人说。

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     然而不久之后,新一轮的故事开始了。CoCo都可、快乐柠檬等品牌对珍珠进行品质的提升,加上连锁化的发展,又逐渐带来珍珠奶茶的流行。再往后,奶盖形式出现、水果茶诞生,到新式茶饮阶段奶茶迎来新一轮爆发,演变到今天,又回归到珍珠奶茶加料越来越多的进程中。

     这看起来是和当下市场很相似的轮回。有没有思路上的借鉴意义呢?

 

4

加还是减?需要对小料重新思考

 


    在王勇岐的观点里,每一次的重复并不是简单的循环,而是一种螺旋式的上升。
每往前发展一个阶段,新消费趋势下碰撞出更新鲜的玩法,用料也更讲求真实、高品质,行业也在不断进步。

    可以预测,随着这一波加料历程的发展,不管之后加料多还是少,在对小料品质的关注、研发方法的提升等方面,一定会给到品牌启发。在王勇岐看来,小料加在奶茶里,应该发挥1+1>2的效果,而不是简单混合地1+1=2。


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△图片来源:摄图网


    每一个食材都有能力边界,每一个饮品都有最佳状态,先要被消费者记住,就是找到最佳口感,简单地通过料多体现显性价值,是没有记忆点的。

    每一杯饮品,茶冲泡多少度、奶和茶比例多少、甜酸比如何确定,都有最佳的味道和比例。小料要也是一样,在多少温度、酸度、糖度里,哪几种搭配在一起是最佳状态,研发人员要去找出来,而不是简单搭配在一起。

    倍格食品有万亩种植基地,专注红豆、燕麦等小料20年,王勇岐做过一杯一杯的测试。他将红豆酱和牛奶混合在一起,试了几十杯确定出一个参数:红豆糖分在14~16度、热饮55~60温度,香气才能充分体现。

    这给到品牌的启发是:当所有品牌都在加料的时候,回归对小料品质的关注、风味的表达,或许又成了一种新的差异化做法。


     结 语

    在之前的很长一段时间里,SEVENBUS的奶茶产品只让消费者选择3种料。而最近的多料调整,在甘天天看来,起码在现阶段,多种搭配是个更顺应消费者需求的选择。无论小料如何演变,都得匹配上市场和消费者的变化,不能太快,也不能太慢。但不断创新,总能提供尝试和选择是不会错的。





     来源:网络


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