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新式茶饮加速布局新零售,为了声量还是销量?

发布日期:2020-12-21 浏览量:188次

     由于受到疫情及激烈的市场竞争影响,为了寻求新的增长点,新式茶饮中的头部品牌,纷纷探索起新的玩法。诸如提升线上数字化服务、在线上线下推出休闲零食、气泡水等零售周边产品,花样层出不穷,获得一定程度上的全方位营销效果。

     然而,在眼花缭乱的玩法背后,各家模式却明显相似。在接受记者采访时,奈雪的茶、喜茶也表示,做出这一步主要出于品牌延伸的需求。

     对于新茶饮乃至餐饮零售化的市场空间,业内人士认为还有待观察。即便如此,建立文化品牌、渗透日常生活的“餐饮零售化”趋势显现,行业已然在紧密布局。

                                                                                          01

“试水”新零售


     突如其来的疫情,令多数线下饮品品牌措手不及。面对店铺租金、员工工资等压力,交易线上化是必然趋势。茶饮企业纷纷加强数字化转型,通过美团、饿了么、微信小程序等平台,推动外带业务,并加强私域流量和会员运营。而新零售也成为茶饮企业逐渐“试水”的领域。

     对于新式茶饮以及传统咖啡品牌来说,门店经营模式毫无疑问是其主战场,但随着行业内部竞争激烈,以及产品市场的边界逐渐模糊,咖啡门店与茶饮门店的品类重合度逐渐提升,许多品牌都开始推出休闲零食、礼盒、气泡水等零售周边产品。

     这些产品不仅在线下门店售卖,在线上的渠道也尤其重要。目前,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等均已在天猫开通了旗舰店.
     根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,喜茶和奈雪的茶于今年开设旗舰店,但目前旗舰店粉丝均已突破40万人,2020年新式茶饮品牌店铺累计浏览人数超过1000万人,较去年增长3倍。

     除了茶饮以外,目前在中国开启猛烈攻势的咖啡品牌Tim Hortons,也于近期推出新的零售产品挂耳咖啡和冻干咖啡。中国数字化副总经理张华透露,Tims将于明年开始尝试布局电商平台。

    事实上整个餐饮市场大有一股“餐饮零售化”的趋势,海底捞、小龙坎等业内头部品牌都相继推出了自热火锅等家用自热食品。和府捞面在今年也开设了线上旗舰店,并增设了“财神面”、“和府火锅”等品类。


02

IP需求强烈


      餐饮加速布局新零售,提振销售额无疑是最为直观的原因。以喜茶在今年推出的喜小瓶为例,双11期间喜小瓶的无糖汽水销量超过50万瓶。

      奈雪的茶在今年双11购物节中销售额超千万,其中“一周好茶”茶礼盒在线上卖出了超过15万盒。

      此外,更深层次的动因来自企业对品牌的考虑。奈雪的茶相关负责人表示,不论是天猫旗舰店还是奈雪梦工厂、奈雪PRO,奈雪的新零售其实就是品牌的延伸。

      喜茶方面也向记者表示,喜茶的线上零售业务是品牌势能向线上的延展,业务的主要目的是为了维持与消费者的品牌触达。

      在张华看来,目前消费者对于便捷性的需求度较高,咖啡饮用场景的想象空间已经扩大,未来的边界将不止于门店。更多餐饮公司也意识到,要想打造品牌,得拥有一个属于自己的IP。

     天图资本投资合伙人潘攀认为,投资机构想要投资的是偶像品牌,而品牌则需要零售。

     现制茶饮一般强调现时饮用,时间一般不超过2个小时,而做成茶包、气泡水、休闲零售、杯子和茶具等,则是在时间和空间上进行了延伸。

   “就像男生追求女生,如果他不仅在你的工作中有交集,还频繁出现在你的生活中,那么时间长了你对他也更容易产生情感。”

      零售行业资深分析师王戈钧在接受记者采访时表示,“打造品牌的关键是建立文化自信,在此基础上不断触达消费者。”这一套占领用户心智的全品类打法,早已成为快消行业的共识。以雀巢为例,旗下产品包含了咖啡、奶制品、糖果、保健品等各个领域。

      从星巴克、可口可乐到喜茶、奈雪的茶,他们在用户心中更偏向以文化符号的形式存在,而在中式休闲文化逐渐崛起的当下,具备特色的国产品牌极具优势。


03

市场空间尚待观察


     不过,零售化产品未来的市场空间尚待观察。奈雪的茶方面表示,当前只是尽可能多地把产品呈现给消费者,让消费者们来选择最感兴趣的产品。

     精品咖啡品牌SEESAW公司曾对外给出了一组数据,表示今年11月份电商的销量能占到公司整体营业额的20%~30%。

     但在王戈钧看来,主打线下的饮品企业向零售化延伸的比例有限,他判断最多维持在20%~25%左右。新零售的本质是提供更好的服务,核心是围绕人、货、场这三个要素进行不断迭代和重构。

     以奈雪的茶为例,其核心优势是在消费者体验,而线下无疑会是其雷打不动的主战场。目前饮品企业新零售板块的产品主要包括零食、茶礼盒、烘焙、保温杯等,同质化现象较为明显。

     以气泡水为例,喜茶推出的喜小瓶定价为6~16元,一度被视作其试水下沉市场的标志。而奈雪的茶推出的奈雪气泡水,也采取相同的定价策略,且两者均主打无糖零卡概念。

     且喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色均推出了茶礼盒概念产品,只不过茶颜悦色推出的同心礼盒等产品的定位更为高端,适合节假日送礼等场景。

     在时间上也有相似之处,奈雪的茶天猫旗舰店于2020年3月18日正式上线,仅两天之后,喜茶的天猫旗舰店也悄然上线。由于餐饮行业壁垒不高,模仿、借鉴的现象实为常见,即使做成了更具零售属性的商品,这样的现象也难以避免。

     不过,和府捞面相关负责人表示,新零售是零售布局重塑的一种思考模式。虽然对于解决产品本身研发力来说作用有限,但可以通过新渠道、更全面的数据去洞察产品的需求和差异化方向。

     既然有餐饮往食品零售方向延伸,也有传统零售品牌进入线下门店。此前,娃哈哈就在多地开设线下实体奶茶店。“未来将完全打破线上和线下的概念,可能一个品牌一诞生就是自带双重属性。”王戈钧表示。

     餐饮企业推出更零售化的产品,事实上是围绕“货”和“场”这两个要素进行改造。不同于堂食和外包,企业在配方、供应链、数字化等都将面临全新的考验。

     中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示,餐饮企业开展新零售最大的优势在于品牌,但如何把控好产品质量、做好供应链管理以及数字化建设则是较大的挑战。

     比方说,餐饮配方与食品工业标准化配方是两个概念。

     直观来看,虽然茶礼盒中的很多口味都与茶饮中应用的茶基底一致,但在茶饮里呈现的是液态的茶品,而在茶包里则是干茶叶形态,两者涉及的用量以及烘焙程度均不一样。

     除此之外,原料、成本结构、电商渠道搭建、流量运营策略等均需企业做好相应准备。


    

      来源:网络


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